«Горячо» — «холодно». Стратегически важные зоны в аптеке

Дорогие Аптекари, здравствуйте!

Помните, как в детстве мы играли в «горячо»-«холодно», пряча какую-нибудь безделушку?

Когда я задумала наш сегодняшний разговор, мне почему-то вспомнилась эта детская игра. На мой взгляд, очень похоже. Судите сами: попадая в торговый зал, покупатель, сканируя взглядом витрины, ищет товар, за которым пришел.

Только вот некому его направить: «Холодно, теплее, теплее, холодно, теплее, горячо!»

Значит, это должен делать мерчандайзинг, чтобы покупатель без особых усилий находил то, что ему нужно. И чтобы росли продажи и увеличивалась прибыль аптеки.

Как это возможно? Посредством стратегического зонирования торгового зала.

Как определить «температуру» каждой витрины?  Как проанализировать размещение товарных групп в торговом зале?  Какие могут быть ошибки? Как их исправить?  Об этом наш сегодняшний разговор.

Сейчас я вам распишу пошаговый алгоритм зонирования аптеки, которому я следовала, когда работала консультантом по фармацевтическому мерчандайзингу.

И я обещаю вам, что уже через 10 минут вы сможете самостоятельно проанализировать свою аптеку, увидеть проблемы зонирования и наметить пути их решения.

Алгоритм зонирования аптеки

Итак,

Шаг 1.  Составление планограммы

Вы не знаете, что это такое? Это схематическое изображение торгового зала со всеми витринами, полками и находящимся на них товаром.

Ниже я приведу пример, все поймете.

Возможно, вы думаете, зачем рисовать планограмму, если настолько хорошо знаешь свои витрины, что с закрытыми глазами можешь найти товар?

Я тоже когда-то так думала. Тем более, что рисование планограммы занимает какое-то время, и оно тем больше, чем больше площадь торгового зала и чем причудливее его форма и планировка.

Но потом я поняла все прелести этого.

Преимущества составления планограммы:

1. Как на ладони видны все «ляпы» размещения товарных групп.
2. Намного легче анализировать размещение категорий товара и планировать мероприятия по его изменению.
3. Легко и быстро можно посчитать количество полок, занимаемых каждой товарной категорией, и прикинуть, как лучше это все скорректировать.

Вот пример простенького зала, в котором когда-то пришлось мне наводить марафет.

Одно важное условие: БЫЛ МЕСЯЦ МАРТ.

Как видите, на каждой витрине обозначены товарные группы. Их пишем, начиная с верхней полки. Если одна группа занимает несколько полок, указываем, сколько.

В этой аптеке разные витрины имеют разное количество полок. Некоторые — пять, а некоторые – четыре.

После того, как нарисовали планограмму, нумеруем каждую витрину.

Шаг 2. Наблюдение за поведением покупателей

Встаем в торговом зале с листом бумаги и час-два наблюдаем:

• Направо или налево от входной двери направляется большинство посетителей?
• У каких витрин останавливается?
• Какие витрины «проскакивает», даже не взглянув?

Если с кадрами у вас в аптеке «напряженка», а посетителей не так много, эту процедуру можно делать со своего рабочего места, если оттуда хорошо просматривается весь зал и входная дверь.

О важности наблюдения за поведением покупателей я уже говорила в одной из наших прошлых бесед. Не пренебрегайте этим!

Да закройте вы умные книги по мерчендайзингу, которые всенепременно упоминают правило «золотого треугольника», и  рассказывают, где находятся «горячие» и «холодные» зоны в аптеке!

У вас это может быть совсем по-другому. Лучше один раз понаблюдать лично, чем 10 раз прочитать советы маркетологов, которые конкретно в вашей аптеке могут и не работать.

Зачем нужен этот шаг?

Чтобы определить «температуру» каждой витрины. От этого будет зависеть расположение товарных групп.

Шаг 3. Отмечаем «температуру» каждой витрины

В зависимости от результатов наших наблюдений на планограмме против каждой витрины проставляем буквы:

«г» — горячая, «т» — теплая, «х» — холодная, «л»- ледяная.

Для информации:

Если у витрины останавливается 7-9 человек из каждых 10 посетителей, она с полным правом может называться «горячей».

«Теплые» витрины привлекают 5-7 человек из 10 вошедших.

«Холодные» витрины заметят лишь 2-4 человека из 10.

Совсем «ледяными» считаются витрины, которыми заинтересовался лишь 1 человек из 10. Как правило, это витрины у самого входа. Их посетитель не замечает. Поэтому неразумно располагать на них популярные товары.

На моей планограмме горячие и холодные зоны в аптеке выглядят вот так:

Для наглядности я обозначила «температуру» витрин, указав их номера разными цветами:

«Ледяные» витрины.

«Холодные» витрины.

«Теплые» витрины.

«Горячие» витрины.

Вы спросите, а что делать, если никто нигде не останавливается, а топает сразу к кассе? Неужели все витрины в этом случае считать «холодными»?

Нет, конечно. Но в таком случае уж точно ясно, что у касс находятся самые что ни на есть «горячие» витрины. Пока фармацевт ходит за нужными препаратами, покупатель волей-неволей рассматривает содержимое прикассовой зоны.

Если у вас наблюдается именно такая ситуация, нужно во-первых, работать над наружным оформлением, чтобы увеличить число посетителей, во-вторых, над рекламой, в-третьих, создавать так называемые зоны торможения, чтобы покупатель прошел бОльшую часть зала.

В качестве таких зон могут быть рекламные стойки,  дополнительные витрины,  декоративные цветы, промоутер, наконец!

Подробнее мы с вами как-нибудь об этом обязательно поговорим.

Шаг 4. Анализ планограммы

Теперь находим тихое укромное местечко, где никто не будет мешать, и анализируем, что получилось.

На что обращать внимание?

1. Не оказались ли на «холодных» витринах популярные препараты?
2. Не оказались ли на «горячих» витринах малопопулярные товары?
3. Не «разбросаны» ли товары одной категории по нескольким витринам (за исключением тех случаев, когда это сделано было сознательно)?
4. Не собраны ли все популярные препараты у одной кассы?

Посмотрим внимательно на нашу планограмму:

Что видим?

1. По первому пункту все в порядке.
2. По второму – проблемы.

Посмотрите, что находится на прикассовых витринах. Группы, которые можно убрать отсюда на другое место, я выделила зеленым цветом. Это не тот товар, который чаще всего ищут покупатели, и который приносит аптеке основную прибыль.

Идем дальше.

3. Препараты категории «простуда» разбросаны по трем витринам.

Но мы же знаем, что простуда редко бывает моносимптомная. Как правило, больному нужны и капли в нос, и противовирусное средство, и препарат от боли в горле.

Поэтому логичнее расположить всю эту группу единым блоком, то есть на одной витрине, чтобы в поле зрения покупателя попадало все, что ему нужно для скорейшего  выздоровления. Если группа не умещается на одной витрине, захватываем несколько полок соседней витрины. Все равно все рядом, все перед глазами.

То же касается и БАДов.

По отношению к биологически активным добавкам все посетители аптек делятся на две категории:

Одни не признают БАДы как средство лечения. И правильно делают. 🙂

Вторые, напротив, питают к ним особенно нежные чувства. Они используют их и внутрь, и наружно. Поэтому, на мой взгляд, эта группа товаров тоже должна быть представлена единым блоком.

Не на одной полке, а на одной витрине. Это нисколько не нарушает требования отраслевого стандарта располагать отдельно наружные и внутренние средства.

Что там у нас осталось? Четвертый пункт.

С этим тоже мы видим проблемы. Все самые ходовые группы собраны преимущественно у кассы 1. Вы спросите, что это за группы? А вот они:

• Средства от простуды.
• Желудочно-кишечные препараты.
• Обезболивающие средства.
• Витамины.
• Мази.
• Биологически активные добавки.

Наверное, не ошибусь, если скажу, что это самые популярные товары в каждой аптеке. И даже АВС – анализ не нужен, чтобы понять это.

Шаг 5. Планируем мероприятия по коррекции размещения товаров

Теперь учитывая все, что мы обнаружили,  пишем список того, что нужно сделать, чтобы исправить обнаруженные ошибки.

К примеру, в нашем случае это может выглядеть так:

1. Группу «простуда» объединить в один блок.
2. Группу «Бады» объединить в один блок.
3. Все популярные группы распределить равномерно у обеих касс.
4. Сезонные товары оставить в прикассовой зоне, но выделить. Это может быть особая выкладка, фигурки по теме, «говорящие» ценники и т.д.

Шаг 6. Претворяем в жизнь запланированное

Если будете перемещать товарные группы на витринах, переместите для своего удобства их и  в накопителях.

И еще очень важная рекомендация:

Если позволяет место, размещайте наиболее ходовые товары у нескольких касс. Например, в сезон простуды и гриппа хорошо разместить в одной из горячих зон всю группу противопростудных средств, а у других касс выделить хотя бы одну полку для выкладки самых топовых позиций из этой группы. Как показывает мой опыт, в этом случае продажи популярных препаратов увеличиваются  еще на 30 %.

На этом все.

А вы когда-нибудь проводили такой анализ торгового зала?

Если нет, то что вам мешает его сделать? 🙂

О результатах своих исследований пишите. А также задавайте вопросы, комментируйте, что вы обо всем этом думаете, предлагайте новые темы.

До новой встречи на блоге «Аптека для человека»!

С любовью к вам, Марина Кузнецова

P.S. Полное руководство по мерчендайзингу в аптеке Вы можете приобрести здесь.

Эта статья была опубликована в журнале «Российские аптеки» №6 за 2015 год.