Аптечная реклама. Ошибки, решения, разбор фотографий

Дорогие друзья, здравствуйте!

А вы сейчас где? 🙂 В аптеке или дома?

Если дома, то я хочу вас спросить вот о чем.

Вспомните, пожалуйста, какие рекламные материалы на сегодняшний день есть в вашей аптеке? Все-все вспоминайте, большие и маленькие. Где расположены? О каких препаратах рассказывают?

Вспоминается?

Вы когда-нибудь думали, какие деньги на них тратятся?

А ради чего?

Достигают ли они своих целей? «Видят» ли их покупатели, если даже ВЫ их вспоминаете с трудом?

Давайте порассуждаем вместе: какой бывает аптечная реклама, для чего нужна, где какие рекламные материалы должны располагаться, чтобы они действительно «работали»?

Я вам сейчас расскажу, какие я ошибки видела в своей мерчендайзерской практике и покажу фотографии.

Прочитав эту статью, вы с легкостью найдете ошибки в своей аптеке и сможете их исправить.

Вам это интересно? Тогда продолжаем разговор.

Для начала разделим всю аптечную рекламу так:

1. Реклама аптеки.

2. Реклама в аптеке.

Когда нужна реклама аптеки?

Вообще-то всегда, потому что, как сказал кто-то очень умный,

«Вести бизнес без рекламы – все равно, что подмигивать девушке в темноте».

И я с этим согласна. Раньше, когда аптеки были государственными, аптечная реклама была не нужна. Аптек было немного, одна-две на всю округу, и очереди в них не заканчивались.

А теперь их, как собак. Так что без рекламы никак. 🙂

Реклама аптеки

Сначала поговорим о рекламе аптеки, поскольку покупателя нужно как-то к нам заманить.

Задачи наружной рекламы аптеки:

• Обозначить место расположения аптеки.
• Побудить прохожего зайти.

Обозначить место нужно, если аптека плохо просматривается там, где ходят ваши потенциальные покупатели, или вообще не просматривается.

Что значит плохо просматривается? Например, находится во дворе, или в нише дома, или ее закрывают кроны деревьев, и заметить ее сложно.

Помню, как-то я ходила в одну московскую аптеку, которая расположена в самом центре столицы, но в 20 шагах от пешеходной части в тихом переулочке. И ничто не указывало на то, что там расположена аптека.

Виды наружной рекламы аптеки

Для наружной рекламы существуют такие варианты:

Указатели. Они размещаются на проезжей части, на столбах городского освещения, на остановках общественного транспорта, в подземных переходах, на выходе из метро. Просто нужно понять, как перемещаются ваши потенциальные покупатели, и по ходу их разместить указатели на аптеку.

Рекламные щиты. Это уже более основательная конструкция, размещаемая, как правило, на проезжей части. Рекламный щит можно оформить в корпоративном стиле, указать свой логотип и какие-нибудь ваши «изюминки». Не забудьте на нем написать адрес аптеки, как, впрочем, и на указателе.

Растяжки. Это кусок ткани, который крепится на деревьях. Очень хороши, когда аптеку скрывают кроны деревьев, или когда она находится во дворе. На ней обычно пишут просто и незатейливо: «Аптека такая-то». Кстати, растяжки могут размещаться и вместо рекламного щита на проезжей части: дешевле и всем видно. Только в этом случае нужны указатель в направлении аптеки и ее адрес.

Штендеры. Это выносная конструкция, которая расположена либо поблизости от входа в аптеку, либо на тротуаре в том случае, если аптека находится чуть в стороне от него.

Есть ситуации, когда наружная реклама не нужна. Например, аптека расположена в спальном районе, где основная целевая аудитория — жители этого района, которые давным-давно ее знают и ходят к ней проторенными дорожками.

Ошибки наружной аптечной рекламы

Какие ошибки наружной рекламы я видела:

Ошибка первая. Аптека расположена в центральной части города, но не по ходу основных потоков потенциальных клиентов, а чуть в стороне. Нет ни указателя, ни рекламного щита, ни штендера. Это самая частая ошибка. При этом посещаемость катастрофически низкая.

Ошибка вторая. Неправильное размещение штендера. Зачастую он установлен вровень с входом, а значит, не имеет никакого смысла. Он должен быть расположен на тротуаре перпендикулярно потоку людей, чтобы информацию на нем видели уже издали. Наш мозг так устроен, что ему нужно время обдумать, построить соответствующие связи и вспомнить, что надо зайти в аптеку.

Ошибка третья. Неправильная информация на штендере.

Для примера я покажу вам несколько таких объявлений, а вы посмотрИте и скажИте, какое из них вам больше нравится, и почему?

Честно говоря, идеального здесь нет. Чего не хватает каждому, как Вы считаете?

А ошибки в тексте одного штендера заметили? Этого, конечно, быть не должно. Тем более, оговорочка какая-то двусмысленная.

Как-то мне попался на глаза и такой текст на штендере:

«Наши клиенты становятся нашими постоянными покупателями!»

Как вам такое? 🙂 Меня бы это, мягко говоря, напрягло.

Наружная реклама аптеки включает в себя также:

• Оформление ее наружных витрин. Об этом мы говорили вот здесь.
• Информацию в СМИ, интернете в целом (я имею ввиду сайт-визитку) и соц. сетях в частности.

И та, и другая должны отражать особенности и преимущества вашей аптеки перед «соседями».

Вы знаете эти преимущества?

«Широкий ассортимент» и «низкие цены» не считаются, потому что их указывают все, и потенциальный клиент их уже не воспринимает как некое «вау!»

Напомню вам, что об «изюминках» аптеки мы говорили вот здесь.

Реклама на входе в аптеку

Ну что же, будем считать, что все наши усилия по привлечению внимания прохожего  увенчались успехом, и он направился к входу.

На двери обычно располагают стикеры – клейкие кругляшки или прямоугольнички, которые могут информировать об акциях, подарках, или напоминать о сезонном или другом товаре.

А если вход в аптеку сделан в виде шлюза, то и это  место можно использовать под рекламу, разместив какие-нибудь крупные рекламные конструкции. Что-нибудь вроде этого:

Только на этой фотографии эта конструкция размещена неправильно. Она должна быть не сразу за входной дверью, а напротив ее, чтобы ее замечали входящие.

Здесь же в некоторых аптеках размещают рекламную доску с кармашками для листовок.

Вспоминаю свои годы работы в одной аптеке, где такие кармашки располагались в малюсеньком «предбанничке» на входе-выходе. Честно говоря, я думала, что листовки там никто не замечает.

Каково же было мое удивление, когда однажды вечером я обратила внимание, что в кармашках пусто.

А что о них думаете ВЫ?

Ошибки рекламы во входной зоне

Ошибка первая. Стикер размещается на входной двери со стороны торгового зала. При таком раскладе покупатель увидит его только тогда, когда будет покидать аптеку. ФИЗИЧЕСКИ увидит. Но НЕ ЗАМЕТИТ, поскольку уже сделал покупку, и мыслями он уже в другом месте.

Что делать: стикер лучше размещать «на вход» (если он не двусторонний).

Ошибка вторая. На входной двери размещают стикеры-"информаторы", рекламирующие какие-либо мало известные средства. За те секунды, что человек входит в торговый зал, его мозг не сможет воспринять новую информацию и тем более воспользоваться ей, как хочет того эта реклама. На верхней фотографии вы в числе прочих видите стикер с рекламой Лордестина. Знает ли его широкая публика? Сомневаюсь.

Что делать: я считаю, что здесь имеет смысл приклеивать стикеры-"напоминалки", на которых изображены хорошо известные популярные препараты. А для рекламы малоизвестных средств использовать другие ее виды.

Реклама в торговом зале аптеки

Непосредственно в торговом зале аптечной рекламы, на мой взгляд, больше, чем нужно.

Вот лишь некоторые рекламные штукенции и ошибки, которые я видела в их размещении.

Плакаты

Задача:

Напомнить о старом препарате или информировать о новом.

Плакаты приклеивают на стены, нижнюю часть витрин, торцы гондол, колонны, в общем, везде, где есть место.

Ошибка:

Учитывая, что большинство аптек у нас закрытого типа, то место есть, как правило, в «холодных» зонах, поэтому в большинстве случаев этот рекламный носитель народом не замечается.

Что делать: если в торговом зале есть несущие колонны напротив входной двери, то советую размещать плакаты на них. В противном случае не засорять ими торговый зал.

Мобайлы

Это крупные конструкции, которые крепятся к потолку. Иногда их делают вращающимися, чтобы привлечь внимание посетителей.

Задача:

Указать место расположения в торговом зале рекламируемого товара, направить к нему покупателя, иногда о чем-то напомнить, как, например, вот здесь:

Их хорошо размещать в крупных аптеках открытой выкладки над гондолой с рекламируемым препаратом.

Ошибка первая: размещают их в небольшом торговом зале, а поскольку люди у нас, задрав голову, не ходят, то их не замечают. Не вижу смысла.

Ошибка вторая: сезон прошел, а мобайл все болтается под потолком.

Муляжи

Это хорошо известные вам макеты препаратов, которые, как правило, размещаются на верхушках витрин.

Задача:

Указать покупателю, на какой витрине находится препарат.

Ошибка первая. Стоят они там, бедные, порой, «с 1917 года», засиженные мухами, пожелтевшие и надорванные.

Ошибка вторая. Часто они размещаются не там, где есть рекламируемый препарат, а там, где есть место.

Что делать: все старые собрать и вынести на помойку.

Если вы без них жить не можете, то закажите у поставщиков новые. Честно говоря, смысла в них тоже не вижу.

Но эти муляжи можно использовать для наружного оформления аптеки. Там они будут смотреться очень даже неплохо.

Шелфтокеры

Это, пожалуй, самые распространенные в торговом зале аптеки POS-материалы.

Слово «шелфтокер» произошло от английских «shelf» — полка и «talker» — говорящий.

Вот пример:

Задача:

Привлечь внимание к препарату непосредственно на полке.

Ошибка первая. Шелфтокер есть, а рекламируемого им препарата на полке нет.

Ошибка вторая. Препарат находится во втором ряду от шелфтокера, что снижает эффективность рекламы.

Ошибка третья. Он настолько большой и неудобный, что закрывает другие препараты и даже нижнюю полку.

Что делать:

По первым двум пунктам все ясно.

По третьему скажу так: не идите на поводу у мед. представителей. Их задача – всеми правдами и неправдами продвинуть свой препарат.

А Ваша – не загубить продажи  других товаров.

Поэтому если видите, что шелфтокер слишком широкий для ваших полок – не размещайте его. Пусть медпреды принесут другие свои рекламные прибамбасы: листовки, буклеты, календарики, пустые упаковки с мигающей лампочкой и прочее.

Воблер

Эта штуковина размещается снаружи витрин на тонкой гибкой ножке и за счет своего дрожания привлекает к себе внимание покупателей.

Слово «воблер» произошло от английского «wabble» — колебаться, дрожать.

Задача:

Привлечь внимание к рекламируемому препарату.

Ошибка первая. Воблер есть, а препарата на витрине нет, или он размещен совсем не на той витрине (см. фото выше). И какой тогда в нем смысл?

Ошибка вторая. Я не знаю, как сейчас, но раньше было так, что некоторые медицинские представители втихушку, без согласования с администрацией аптеки, к любой витрине приклеивали воблер, особо не заморачиваясь, есть там рекламируемый препарат, или нет. Главное – поставить «галочку», что POS-материалы оставил.

Здесь тоже ясно, что делать. 🙂

Рекламный диспенсер

Это пластиковая или картонная конструкция с изображением или муляжом упаковки препарата. Часто в ней предусмотрен и кармашек для листовок.

Задача аналогична предыдущим:

Привлечь внимание покупателя.

Диспенсеры чаще всего располагаются в прикассовой зоне или на рекламном столике.

Ошибок здесь не припомню. Главное, чтобы кармашек для листовок не пустовал, а при продаже других препаратов по данной болячке, не забывать вкладывать в пакет с покупкой и эту листовку.

Листовки, буклеты

Задача – информировать о новинках ассортимента, рассказать об особенностях и преимуществах препарата, напомнить о сезонных товарах и тех, которые всегда «в хозяйстве» пригодятся.

Ошибка: куча-мала на столиках и подоконниках.

Смотрится не аккуратно, найти что-либо там трудно, и вряд ли такая аптечная реклама будет эффективной.

Как исправить:

• Использовать рекламные стенды с кармашками.
• Использовать рекламные диспенсеры с кармашками.
• Держать листовки перед собой и вкладывать в пакет каждому покупателю.
• Каждые 2-3 часа выходить в зал и наводить порядок на столике.

Рекламные мониторы

На мой взгляд, они имеют смысл в той аптеке, где бывают очереди, или в крупном фарммаркете.

Размещать их следует так, чтобы люди, стоя в очереди, могли видеть рекламу. А в крупных аптеках открытой выкладки — по ходу движения основных потоков покупателей.

Главное: они не должны мешать общению первостольника с покупателем.

А то я как-то в одной аптеке видела такое: у каждой кассы находится по маленькому монитору, звук громкий, причем уровень звука установлен корпоративными стандартами, и его нельзя убавить. Ох, и сложно там было первостольнику общаться с покупателем!

Базовые правила аптечной рекламы

• Рекламы в аптеке не должно быть слишком много,
• Рекламные материалы не должны загораживать товар.
• Они не должны размещаться «пожизненно». Если POS-материалы используются больше месяца, то покупатели перестают их замечать.
• Они должны размещаться в тех местах, где будут замечены покупателями.

В заключение я предлагаю вам проанализировать вашу аптеку с точки зрения того, о чем мы говорили.

Возможно, сейчас это не относится к вашей компетенции.

Но плох тот солдат, который не мечтает стать генералом. 🙂 Кто знает, может, пройдет совсем немного времени, и вы вспомните про эту статью, чтобы заняться вопросом рекламы вашей аптеки вплотную.

Анализируем свою аптеку

Итак,

• Ваша аптека находится в оживленном месте или вдали от него?
• Аптека расположена на тротуаре или в некотором отдалении от него?
• Не закрывают ли аптеку деревья, выступы соседних домов?
• Если бы это было в вашей власти, где бы вы разместили указатель на аптеку?
• Если бы вы могли разместить рекламный щит на проезжей части, то где именно? Какой был бы его дизайн? Что бы Вы на нем указали?
• Какой текст вы бы написали про свою аптеку на штендере?
• Есть ли рекламные элементы на входной двери? Правильно ли они размещены?
• Есть ли рекламные плакаты в торговом зале? Как вы считаете, покупатели их замечают? Что можно улучшить?
• Есть ли мобайлы, муляжи? На своих ли местах они размещены? Не пора ли их обновить?
• Правильно ли размещены шелфтокеры, воблеры? (Есть ли на полке рядом с ними рекламируемый товар?) Не загораживают ли они другой товар?
• Где лежат листовки и буклеты? Что сделать, чтобы их упорядочить?
• Не перегружена ли аптека рекламными элементами?

На сегодня все.

Как вам понравилась статья, друзья? Что вы обо всем этом думаете? Что бы вы добавили? Какие еще виды рекламы использует ваша аптека?

А какой из них вы считаете самым эффективным?

Дополняйте, комментируйте, делитесь опытом!

И не забудьте поделиться ссылкой на статью со своими коллегами в соц. сетях. Ниже вы увидите кнопки.

А я с вами прощаюсь до следующей встречи на блоге «Аптека для человека».

С любовью к вам, Марина Кузнецова

P.S. Полное руководство к действию по мерчендайзингу в аптеке Вы можете приобрести здесь.