Здравствуйте, дорогие друзья!
На тренингах для сотрудников аптек мне часто приходилось слышать от участников слово «дорого»: «это дорого, никто не купит», «как это продать, если так дорого стоит?, «не могу предлагать дорогие товары».
Получается, что для вас самих некоторые товары вашего ассортимента кажутся дорогими.
В этой беседе я как раз и хочу поговорить с вами о том, как продавать дорогие товары. Вернее такие, который на ВАШ взгляд имеют высокую цену.
Прежде всего я хочу сказать вам, что настоящая продажа – это искусство. Это своего рода красивый танец, который можно исполнить так, что у покупателя дух захватит, и он, не успев глазом моргнуть, скажет вам «да».
Но помните, что «танец» продаж – парный, и клиент здесь не зритель, а непосредственный участник.
Конечно, ведете своего «партнера» вы, но постарайтесь не «наступать ему на ноги». Иначе он разозлится и уйдет, чтобы подобрать себе более профессиональную пару, и, скорее всего, не в вашей аптеке.
В каждом танце существуют базовые па, составляющие основу танца, и импровизация. То же и в продажах: вы должны знать основные правила и быть готовыми к любым сюрпризам.
На тренингах продаж многие из вас, конечно, были. Помните базовые «па»?
Я вам их напомню:
- Установление контакта
- Выявление потребностей
- Презентация товара
- Работа с возражениями
- Завершение контакта
Конечно, мы обязательно о них еще поговорим. И не раз.
А пока я остановлюсь на некоторых фигурах «танца» дорогих продаж.
Фигура 1. Приоритетная
Я хочу прямо сейчас сделать заявление:
НЕ БЫВАЕТ ДОРОГИХ И ДЕШЕВЫХ ТОВАРОВ!
Когда покупатель произносит «дорого», это означает лишь, что здоровье в списке его приоритетов занимает далеко не первую строчку.
А что первую? — спросите вы.
У кого что.
Например, лет 10 назад около моего подъезда стояло всего три машины. Сейчас нет ни одного свободного места. И мне иногда кажется, что машину имеет каждый житель моего двора, включая детей.
Кроме меня! 🙂 Потому что я больше всего на свете не люблю тратить время впустую. А торчать в многокилометровых пробках — ну уж нет, увольте!
Но возвращаемся к нашим «баранам».
Значит эффективный, проверенный, качественный препарат за 300 рублей нашему покупателю дорого, поэтому он берет якобы аналог за 50. И не говорите мне, пожалуйста, что действующее вещество одно и то же. Мы же с вами понимаем, что на эффективность лекарственного средства влияет множество факторов: очистка, технологии, вспомогательные вещества и т.д. и т.п.
Зато при покупке машины этот наш покупатель четко следует поговорке «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи».
А ведь речь идет – вы только вдумайтесь – об инвестициях в собственное здоровье!
Представьте, что аптека – своего рода инвестиционный фонд, а вы, уважаемые Аптекари — его сотрудники. И Ваша задача – не просто отпустить товар, а предложить покупателю лучшую инвестиционную программу для сохранения и восстановления здоровья!
Одним словом, вам необходимо совершить в сознании покупателя разворот на 180º, кардинально поменяв его приоритеты: сначала здоровье, а потом уже сумка от Dolce & Gabbana, десятая пара туфель, поход в суши-бар или отдых в Турции.
Но это невозможно сделать, если вы не совершите подобный разворот в СВОЕМ сознании.
Что может быть более ценного, чем здоровье, которое так легко потерять, и так непросто, а иногда уже невозможно, восстановить?
Итак, заключительное «па» фигуры 1:
МЕНЯЙТЕ СВОИ СОБСТВЕННЫЕ ПРИОРИТЕТЫ!
Фигура 2. Ценная
Приступаем к изучению второй фигуры.
У каждого товара есть ЦЕНА и ЦЕННОСТЬ.
Цена – это стоимость товара. Или иными словами, количество денег, на которое можно обменять товар.
В нее входят затраты на разработку, производство, клинические исследования, стоимость сырья, упаковки, сертификации, транспортные расходы и, возможно, что-то еще. Помещаем все это на одну чашу весов.
Ценность товара – это то, как оценивает его потребитель с точки зрения его пользы для себя. Кто-то из великих сказал:
«Ценность вещи определяется удовольствием,
которое она может доставить».
А теперь представьте, что вы оказались в пустыне, солнце печет нещадно, во рту пересохло, очень хочется пить. Вдруг перед вами, откуда ни возьмись, появляется автомат «Вода». Но стакан желанного напитка стоит 500 рублей. Вы его купите?
Конечно! Так как на этот момент стакан воды для вас – самая большая ценность.
Утолив жажду, вы идете дальше и через 500 метров видите еще один такой же автомат. Жажды пока нет, и 500 рублей за стакан простой воды кажутся вам чересчур грабительскими.
То есть ценность одного и того же товара в зависимости от ситуации и потребителя разная.
К примеру, для покупателя, не знающего, что такое боли в суставах, ценность хондропротектора равна нулю. И она значительно возрастает, когда вы предлагаете его пациенту, страдающему артрозом.
Но в этой фарм. группе наберется с десяток препаратов. Что предложить? Хочется подороже, но вдруг покупатель подумает, что его хотят развести на крупную сумму денег? Какой выход?
Поверьте, потенциальная платежеспособность покупателя аптеки гораздо выше, чем вы думаете. Просто нужно смело «положить» на вторую чашу весов преимущества и выгоды для потребителя.
Поймите, что покупатель примет решение о покупке только тогда, когда ценность товара для него «перевесит» его цену.
Мы подошли к заключительному «па» фигуры 2:
ПРОДАВАЙТЕ НЕ ЦЕНУ, А ЦЕННОСТЬ ТОВАРА!
Фигура 3. Выгодная
Грамотная презентация товара – презентация на языке выгод для покупателя. Это знаете, наверное, все вы. Но, как показывают мои периодические вылазки в аптеки, редко кто делает такую презентацию.
Почему?
Причин здесь три:
- Недостаток знаний о товаре и его преимуществах.
- Непонимание различий между свойствами товара и выгодой для покупателя.
- Отсутствие навыка техники «СВ» (свойство – выгода).
Забыть о преимуществах популярного средства, которое разлетается как мандарины перед Новым годом – не так страшно. Ведь оно давно уже продает само себя.
Но незнание преимуществ неизвестного и дорогого с точки зрения среднестатистического покупателя средства – гарантия того, что он станет очередным долгожителем на полках вашей аптеки.
Вам это надо? Конечно, нет!
Поэтому если вы видите, что какое-то средство слишком уж «загостилось» на полках витрин, берите аннотацию и внимательно ее изучайте. ВНИ-МА-ТЕЛЬ-НО! Выделите для себя его ключевые преимущества перед конкурентами.
А если вы директор аптеки, связывайтесь с компанией-дистрибьютором и срочно требуйте выслать к вам десант для проведении фарм. кружка! Пусть он тащит с собой всякие рекламки, брошюрки, листовки, короче, все, что есть. И помогает с продвижением. Впрочем, проблем с этим быть не должно. Они в этом кровно заинтересованы.
Техника «СВ» (свойство-выгода)
Я напомню вам, что техника «СВ» — это презентация товара на языке выгод для покупателя.
Свойство товара – это его объективные характеристики (страна-производитель, материалы и состав, технологии, размер и прочее).
Выгода — та конкретная польза, которую получает покупатель от этих свойств.
Давайте посмотрим, как это выглядит на конкретных примерах.
(Свойства и выгоды приведены для примера. Для каждого товара они СВОИ).
Для препаратов безрецептурного отпуска или биологически активных добавок это может выглядеть так:
Для препаратов ОТС или БАДов это может выглядеть так:
Для медицинской техники:
Для косметики:
Рассказывая о товаре, имейте ввиду: чем он эксклюзивнее, тем подробнее должны быть его презентация и Ц.У. покупателю, как им пользоваться.
А для перевода свойств товара в выгоды для клиента, используйте фразы:
- «И тогда вы сможете…»
- «Это вам позволит…»
- «Для вас это означает…»
- «Это даст вам возможность…»
- «Это избавит вас от необходимости…»
- «Вам не придется…»
Таким образом, заключительное «па» фигуры 3:
ИЗУЧИТЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ТОВАРА И ИСПОЛЬЗУЙТЕ ТЕХНИКУ «СВ»!
Фигура 4. Многогранная
В заключение еще несколько важных «па»:
1. Научитесь спокойно, с достоинством, без дрожи в голосе и яркого румянца на щеках объявлять цену. В противном случае покупатель услышит не стоимость товара, а ваше отношение к ней. И тогда вам вновь придется изучать фигуру номер один.
2. Презентацию товара необходимо проводить под потребность покупателя.
Если для клиента наиболее важен лечебный эффект, объясните, чем он обеспечивается (оптимальный состав и содержание действующих веществ, уникальная технология производства и т.д.).
Если важна безопасность, сделайте акцент на натуральных компонентах, отсутствии побочных эффектов, возможности применения его даже для беременных и младенцев.
3. Интерес покупателя к товару может быть подогрет красивой историей о способе производства. Например, растения, используемые для косметики Лиерак, произрастают на специально выделенных под них плантациях, обогащенных питательными веществами. Этому предшествует процедура тщательного отбора семян.
4. При продаже «дорогих» с точки зрения покупателя товаров используйте слова: «единственный», «редкий», «уникальный», «эксклюзивный».
5. Не забудьте о мерчендайзинге. Грамотная выкладка, «говорящий» ценник, умело подобранный предмет – аттрактант, подсветка, рекламная листовка в месте выкладки непременно привлекут внимание посетителей к товару.
Я желаю вам удачных «выступлений»!
До новой встречи на блоге для трудяг фармбизнеса!
С любовью к вам, Марина Кузнецова
Я буду очень рада, если своими «выступлениями», мнениями, предложениями вы поделитесь в комментариях.
P.S. Если Вы хотите стать настоящим виртуозом аптечных продаж, Вам сюда…
Евгения
Здравствуйте, читая эту статью возникла мысль поделиться с вами своими условиями работы) в нашей аптеке 8 касс вместе с отделом мед.изделий и отделом косметики и БАДов. Я работаю в рецептурном отделе и в среднем на каждой кассе бывает где-то по 180 человек за 8-ми часовую смену т.е. очередь всегда))) Рассказ я этот завела к тому, что очень шумно и нужно очень быстро «обслуживать». Мы стараемся, но далеко не всегда получается поговорить с клиентом. Как же быть?
Марина Кузнецова
Евгения, большое спасибо за интересный вопрос! Вы — счастливый человек, потому что работаете в аптеке с хорошей посещаемостью. В Вашем комментарии уже есть ответ на Ваш вопрос: «мы стараемся». 🙂 И это главное. Конечно, в Вашем случае сложно подробно расспросить КАЖДОГО покупателя. Но без уточняющих вопросов все равно не обойтись. Если Вы работаете в рецептурном отделе, то Ваша задача, прежде всего, предложить аналог отсутствующему препарату: «к сожалению, этого препарата сейчас нет, но есть аналогичный… По эффективности он не уступает тому, более того… (назвать преимущества перед тем: цена, безопасность, более удобная форма выпуска и т.д.)»
Если спрашивают препарат, к которому нужна допродажа, задайте вопрос: а это вам выписали? Например, лазикс + препарат калия. Антибиотик + пробиотик.
И еще. Обращайте внимание на длину очереди: если 2-3 человека, можно подробнее расспросить покупателя, если больше, нужно ускоряться… Обычно если покупатели, стоящие в очереди, слышат, насколько подробно первостольник расспрашивает и объясняет, то они это ценят и не возмущаются, потому что понимают, что когда подойдет их очередь, им уделят такое же внимание. 🙂
Рамазанов Эльдар
Познавательно [good] .
Ольга
Добрый вечер, Марина!
Не знаю, кто как, а я даже люблю рекомендовать «дорогостой», ведь как правило это препараты оригинального качества, не дженерики. Они качественные от и до. Рекомендуя их, я могу быть уверенна в результате лечения. К примеру, не так давно я продала Пантовигар вместо репейного масла и Кальцемин на полный курс вместо кальция глюконата. К сожалению, не всегда удаются такие чудесные пируэты, но зато благодарность клиентов потом не имеет предела! Главное досконально знать товар, потребность посетителя и быть уверенным в себе 😐 [good]
Марина Кузнецова
Супер, Ольга! Вы — молодчина! [flower] [flower] [flower]
Мария С.
А я из тех,кто стесняется предложить дорогостой,хотя могу сказать плюсы оригиналов. Может правильнее не стесняюсь, а огораживаю себя от заранее «надуманной» истерии покупателя☺. Частично вину перекладываю на тот момент,что начало карьеры было в аптеке-спальник,где ВСЕ ВСЕМ ВЫШЕ 200 РУБЛЕЙ БЫЛО ДОРОГО или наставник подвел,а вернее его особо и не было, может подсознание выдавало дешевые препараты,т.к. если не поможет ЛП ,хотя бы человек не пойдет из-за дешевки разбираться… Вот это все суммировалось в своеобразный комплекс,с которым потихоньку борюсь. [:-))] Так что попробую делать «па» с покупателями. СПАСИБО ЗА СТАТЬЮ!
Марина Кузнецова
Дерзайте, Мария! Я в Вас верю! 😀 [flower] [flower] [flower]
Дарья
Здравствуйте Марина!!
Через пару месяцев планирую выходить на работу, рядом с популярным спортивным комплексом. Захожу туда частенько, очень много обращаются спортсменов, которые получили травмы, боли и припухлости после тренировок. Что можно предложить? Понимаю что ни в коем случае не разогревающее, думаю местно можно гели с нимесулидом и тп, а вот что то из ортопедии подойдет? Может у вас есть на подобную тему статьи?
Думаю в качестве допродаж можно л-картинин советовать, может и шорты с эффектом сауны?
А ещё вопрос, очень часто до декрета слышала возмущение по поводу пробиотиков — «дизбактериоз только у нас в России придумали, что бы деньги вытягивать, у фармацевтов вообще заговор против нас» [:-|] Очень грустно становится, кстати часто слышу «заговор фармацевтов». Как советуете на это реагировать? На какую вашу статью стоит обратить внимание?
С уважением ваша обожательница!!! [flower] [flower] [flower]
Дарья
Ой, не поставила галочку «уведомить о новом комментарии», а то не увижу ответа 🙂 [flower]
Марина Кузнецова
Дашенька, спасибо Вам за идею статьи! Действительно, с травмами нужно разобраться, поэтому ждите на этой неделе статью на эту тему.
Да, Вы правы, тем, кто ходит в спортивный комплекс, можно предлагать и Л-карнитин, и шорты с эффектом сауны (для тех, кто спрашивает что-то для похудения), и противовоспалительные наружные средства (при травме).
А если травмы нет, то для подготовки мышц можно рекомендовать спортивные бальзамы с разогревающим эффектом типа Бен-Гей.
По поводу дисбактериоза — к сожалению, покупатели правы в том, что такой диагноз существует только в России. Но все равно микрофлора кишечника после использования некоторых препаратов нарушается, это факт. Просто дисбактериозом это не называется, но в побочных мы можем увидеть «диарею» или «диспепсические расстройства». Никак не могу взяться за эту тему, духу не хватает, поскольку их на аптечных витринах огромное количество, которое год от года только растет. А хочется их структурировать и показать вам их отличия друг от друга. Чтобы разобраться в этой теме, понадобится несколько дней.
Вы спрашиваете, как реагировать на всякие неприятные высказывания покупателей? Спокойно. Поймите, что покупатели — жертвы СМИ. Им это вбили в голову с голубых экранов. Зачем, не знаю. Главное, не спорьте с ними.
Просто старайтесь, чтобы каждая Ваша продажа была высоко профессиональной. Задавайте больше вопросов для выявления потребностей, больше объясняйте, почему Вы рекомендуете данное средство, в чем его преимущества перед другими, говорите с покупателем на языке пользы для него. Если покупатели будут чувствовать Ваше доброжелательное отношение к ним, видеть Ваш профессионализм, подобные разговоры в аптеке со временем исчезнут. После подобной консультации у покупателей язык не повернется нелестно отзываться о фармацевтах.
А если Вам лично говорят о заговоре фармацевтов, спокойно и доброжелательно скажите: «Мне очень жаль, что о нас распространяют такую информацию, но поверьте, это не соответствует действительности».
Удачи Вам, мудрости и терпения! [flower] [flower] [flower]
Дарья
Спасибо за то, что вы есть!!! [flower] «Аптека для человека» — лучшая!!! [star] [star] [star]
Марина Кузнецова
🙂 [present] [flower] [flower] [flower]
Лиля
Вот с первым ПА проблема еще та [:—_)] и знаю, что страдаю этим. а еще — недостатком знаний. учиться, учиться и еще раз учиться!
марина, а что читаете ВЫ для своего развития? что нового вызывает у Вас интерес? какие ресурсы, книги?
спасибо за информативную статью. прием свойство -выгода использую чисто интуитивно, но опять же таки — необходимо развиваться!
Марина Кузнецова
Лилечка, меня интересуют истории людей, которые много добились в жизни своим трудом и умом: Радислав Гандапас, Игорь Манн. Люблю почитать Дениса Каплунова (книги по копирайтингу), Андрея Парабеллума. Сейчас читаю книгу Ника Вуйчич «Любовь без границ».
Нравится вот этот ресурс: http://interesno.co/issue-23 [flower] [flower] [flower]
Анатолий Геннадьевич
На тренингах для сотрудников аптек мне часто приходилось слышать это. Но о нюансах почему-то ни слова. Цена часто ни о чём не говорит. Если оригинал стоит, допустим, 500р, то вполне может быть так, что будут аналоги за 200, 400 и 600р. При этом за 200р будет надёжный препарат отечественного производителя, за 400 — какой-то препарат-новинка, а за 600р будет БАД, который ещё и мотивация. И давай, выполняй план при условии, что оригинальный препарат идёт с наценкой -20% благодаря чудо-скидкам.