Открытая выкладка в аптеке. Только практические советы!
Дорогие друзья, здравствуйте!
Давненько мы с вами что-то не говорили о мерчандайзинге.
Последний раз в этой рубрике мы беседовали о выкладке товаров в аптеках традиционного прилавочного типа.
Сегодня поговорим об аптеках открытой выкладки. Здесь есть свои нюансы и тонкости.
Кстати, моя фарм. школа началась именно в такой аптеке.
Я не только расскажу вам, как я это вижу, но и покажу несколько фотографий для наглядности.
Открытая выкладка в аптеке
День в аптеке открытой формы продажи, по моему мнению, должен начинаться с обхода, как в больнице. Конечно, любой аптеке не помешает утренний обход, но этой особенно, поскольку здесь первый «человек», извиняюсь, не ВЫ, а безмолвный продавец, имя которому МЕРЧАНДАЙЗИНГ.
Пока еще в торговый зал не вошли первые посетители, нужно поправить выкладку после вчерашнего их нашествия, если не успели сделать это вчера перед уходом.
И не надо сердиться на покупателей за беспорядок на полках. В аптеках открытой выкладки это естественное явление, поскольку доступ к товару не ограничен, и если поблизости не оказалось консультанта, понятно желание посетителей открыть упаковку, достать аннотацию, изучить ее содержимое, после чего принять решение, брать или не брать. А потом мы можем увидеть что-нибудь вроде этого:
![Беспорядок на полках](https://nikafarm.ru/wp-content/uploads/2015/03/iso20.jpg)
Рисунок 1
Процесс изучения товара у некоторых клиентов может занимать довольно продолжительное время, в результате чего он (товар) может запросто покинуть свои родные пенаты и перекочевать в самые неожиданные места. Так что в процессе обхода нужно найти и вернуть «беглецов» на место.
Чтобы не было взаимных обид типа «а почему это опять должна делать я?» распределите, кто за какие гондолы и витрины сегодня отвечает. А лучше всего, если за каждым первостольником будут закреплены свои гондолы, чтобы он в течение дня делал «обход» только своей территории и контролировал на ней порядок.
Как выложить товар в аптеке открытой выкладки?
В аптеке открытой формы продажи нужно выложить товар так, чтобы покупатель:
- Легко мог найти, что ему нужно.
- Мог без особых проблем взять товар с полки.
- Мог взять с полки необходимое ему количество упаковок.
- Понял, сколько стоит этот товар.
- Вспомнил, что с товаром «X» нужно приобрести еще и товар «Y».
Что для этого нужно?
Чтобы удовлетворить потребности покупателя, нужно сделать следующее:
Первое. Рационально использовать все торговое оборудование. Казалось бы, это ясно, как Божий день. Но здесь встречаются две крайности:
- Полки перегружены товаром. Помню, меня командировали анализировать одну аптеку и первое, что я увидела, войдя в нее, это горы памперсов. В буквальном смысле! Они кучками были свалены на верхних полках гондол, и рассмотреть от входа витрины, расположенные за ними, не представлялось возможным. Складывалось впечатление, что в этом районе Москвы – самая высокая рождаемость, и памперсы здесь — основной товар.
- Полки полупустые. В этом случае у покупателя отсутствует выбор. Возможно, ему нужно приобрести 2 упаковки, а на гондоле он видит только одну. Да и вообще, такая выкладка смотрится убого, как будто аптека переживает не лучшие времена и вот-вот закроется.
Посмотрите сами:
![полупустые полки](https://nikafarm.ru/wp-content/uploads/2015/03/iso2.jpg)
Рисунок 2
Второе. Чтобы покупатель «заметил» свой товар, нужна хорошая навигация (стрелки, указатели), яркие рубрикаторы с названием товарных групп, написанные крупным читабельным шрифтом без всяких там загогулин. Подробно о рубрикаторах мы будем говорить в следующей беседе этой рубрики.
Но это еще не все. Заметить свой товар покупателю помогает выкладка двойным-тройным фейсингом. Если перевести на русский язык, то ходовые товары нужно выкладывать, размещая подряд 2-3 упаковки. Если, конечно, позволяет площадь торгового оборудования.
Третье. Заметить нужный товар помогает покупателю и правило первой линии.
В прошлых беседах мы уже говорили, что:
Товар должен быть расположен ближе к покупателю.
Если купили первую упаковку, переместите стоящие за ней на освободившееся место.
![перемещение упаковок](https://nikafarm.ru/wp-content/uploads/2015/03/iso21.jpg)
Рисунок 3
Четвертое. Не городите «пирамиды Хеопса», как на рисунке 3, где упаковки расположены в 3-4-5 рядов друг на друге.
Делая выкладку, думайте, а как эту упаковку достанет покупатель? Не упадет ли при этом соседний товар? Сколько телодвижений ему предстоит сделать? Смотрите на фото ниже: чтобы взять указанное средство, нужно отодвинуть рубрикатор и придержать или убрать с пути Витрум Бьюти Элит.
![удобство для покупателя](https://nikafarm.ru/wp-content/uploads/2015/03/iso22.jpg)
Рисунок 4
Решится ли на это посетитель? Что-то я сильно сомневаюсь.
С другой стороны, когда выкладка суперкреативная, суперсимметричная, ее подсознательно не хочется нарушать. Но вы же делаете ее не ради того, чтобы продемонстрировать на выставке «Аптека 2015?» Так что с красотой тоже не переборщите.
Еще одно дополнение к этому пункту: не нужно объемные и тяжелые товары размещать на верхних полках (памперсы, пеленки, минеральная вода, соки).
Пятое. Теперь о «достаточном количестве товара. А сколько это?
Сие зависит от ширины полки и упаковок товара. Идеально – во всю ширину полки гондолы:
![выкладка во всю ширину гондолы](https://nikafarm.ru/wp-content/uploads/2015/03/iso5.jpg)
Рисунок 5
Но здесь есть нюансы.
- Например, какого-то товара никогда не бывает во всю ширину полки. Или полка слишком широка-глубока. В этом случае я допускаю, что за первым рядом может располагаться другой, если высота между полками такова, что этот товар будет хорошо просматриваться. Но: Более популярный товар должен быть на первой линии.
- В два ряда можно выкладывать, если один товар небольшого «роста», а другой намного выше первого.
![выкладка по ширине полки](https://nikafarm.ru/wp-content/uploads/2015/03/iso23.jpg)
Рисунок 6
- В аптеках открытой выкладки пересортица встречается намного чаще, чем в аптеках традиционного типа, поскольку здесь постоянно нужно заполнять опустевшие или полуопустевшие места. Конечно, мы размещаем товар следующего прихода ЗА предыдущим, но у каждого покупателя свои «тараканы» в голове. Может, ему в кайф лезть, преодолевая препятствия, за самой последней упаковкой?
А, как вы знаете, во избежание пересортицы нужно соблюдать правило:
Первым пришел, первым ушел.
Как это возможно в свете того, о чем я сказала?
Все очень просто.
Следующую партию не выкладывать до тех пор, пока не уйдет предыдущая. И особенно это недопустимо, если цена на товар следующего прихода иная.
А «дырки» заполняйте другим товаром этой же группы, или этим же, переместив упаковки на первую линию. Двойная выкладка товара увеличивает его продажи на 30%!
![двойной фейсинг](https://nikafarm.ru/wp-content/uploads/2015/03/iso24.jpg)
Рисунок 7
Чтобы «работала» вся ширина полки, можно разместить вторым рядом за оставшимся товаром др. товар этой же группы.
И опять про ценники
Не устаю говорить про них, поскольку:
Каждый третий покупатель откажется от покупки при отсутствии цены!
Посему:
- Ценник должен быть! Не штрих-код, не цветная липучка, а ценник! Об этом мы говорили вот здесь.
- Покупателю должно быть ясно, к какому товару он относится. Знаете, почему я не покупаю пельмени в моем любимом магазине? Потому, что их там очень много, ценников соответственно тоже. Все они находятся в ленточном ценникодержателе и выполняют функцию не информирования, а «чтобы было».
Сюрпризов на кассе я не люблю, поэтому покупаю пельмени в другом месте.
Примерно такая же ситуация вот здесь:
![размещение ценников в аптеке](https://nikafarm.ru/wp-content/uploads/2015/03/iso25.jpg)
Рисунок 8
Муторная эта работа – проверять ценники на обходе, но делать ее необходимо и очень важно. Хотя бы для того, чтобы избежать конфликтов с покупателями. А еще для того, чтобы собрать ценники, которые потеряли "хозяина", проверить наличие этого товара на складе, пополнить выкладку и заказать его.
- Ценник должен быть в ценникодержателе! Если размещать ценники на первой упаковке в ряду, он быстренько «уйдет» вместе с товаром. Клеить ценник на каждую единицу ассортимента – добавлять работы принтеру, картриджу, разборщице товара. Это неразумно, неэкономично, да и некрасиво, в конце концов! Смотрите:
![ценник в аптеке](https://nikafarm.ru/wp-content/uploads/2015/03/iso9.jpg)
Рисунок 9
- Штрих-код не должен располагаться с лицевой стороны.
- Штрих-код и ценник не должны закрывать название товара.
Принцип перекрестного опыления
И у нас остался еще один пункт. С ним, как правило, сложностей не бывает. Там, где находятся зубные пасты, должны рядом располагаться ополаскиватели для полости рта, зубные нити, клеи-фиксаторы для протезов, запасные головки к электрическим зубным щеткам и т.д.
В общем, товар должен располагаться по принципу дополняемости друг друга.
![взаимодополняемость товара](https://nikafarm.ru/wp-content/uploads/2015/03/iso10.jpg)
Рисунок 10
Или по принципу целевой группы. Например, на гондоле для детей размещаем и детскую косметику, и памперсы, и соски-пустышки, и игрушки, и детское питание. На разных полках, но все в одном месте, чтобы у мамочек в голове сработал «тумблер»: ага, и вот это еще надо, и вот это, и вот это.
И еще несколько советов.
- Главный бич аптек открытой выкладки – кражи. Если у вас есть противокражная система, магнитки наклеивайте не на вторичную, а на первичную упаковку. В противном случае вор благополучно извлечет флакончик с препаратом из картонной упаковки и пройдет беспрепятственно через противокражные ворота.
- При боковом расположении упаковок размещайте их одинаково: либо, чтобы на всех упаковках надпись читалась снизу вверх, либо сверху вниз. Мне больше нравится первый вариант.
- Упаковки должны быть обращены к покупателю русскоязычной стороной.
- Для аккуратной выкладки хорошо использовать пластиковые ограничители, которые располагаются между упаковками и не дают им падать.
- Дорогостоящие товары располагайте в закрытых витринах.
А главное правило выкладки независимо от формы продажи остается незыблемым:
Приоритетному товару – приоритетное место!
Приоритетным считается самый популярный, рекламируемый, сезонный товар.
Приоритетное место – это полки на уровне глаз и рук.
И еще.
Очень аккуратно смотрится выкладка, размещенная на торговом оборудовании, специально предназначенном для какого-либо товара. Смотрите:
![выкладка презервативов](https://nikafarm.ru/wp-content/uploads/2015/03/iso11.jpg)
Рисунок 11
![выкладка шоль](https://nikafarm.ru/wp-content/uploads/2015/03/iso12.jpg)
Рисунок 12
![выкладка колгейт](https://nikafarm.ru/wp-content/uploads/2015/03/iso13.jpg)
Рисунок 13
В общем, выкладка должна быть не только грамотной, но и эстетичной! Мы ведь, люди, какие? Все мы тянемся к прекрасному, даже если этого не осознаем. Поэтому поправлять выкладку в аптеках открытой формы продажи нужно в течение всего дня, а не только утром. Но утренний обход — самый основательный.
А вот вам для анализа две фотографии. Что здесь не так? Что можно улучшить? (Кстати, для тренировки советую проанализировать все фотографии, размещенные выше. «Ляпы» можно увидеть практически на каждой из них).
![выкладка для анализа](https://nikafarm.ru/wp-content/uploads/2015/03/iso26.jpg)
Рисунок 14
![некрасивая выкладка](https://nikafarm.ru/wp-content/uploads/2015/03/iso27.jpg)
Рисунок 15
На этом все. Как вам понравилась эта статья?
Если вам нужен чек-лист для анализа выкладки, то вы можете его скачать, нажав на эту картинку:
Буду вам премного благодарна, если поделитесь ссылкой на эту статью со своими коллегами, кликнув на кнопки соц. сетей, которые видите ниже.
До новой встречи на блоге «Аптека для человека»!
С любовью к вам, Марина Кузнецова
P.S. Полное руководство по мерчендайзингу в аптеке Вы можете приобрести здесь.
Ох уж эта открытая выкладка...
Знаете, Марина, работая в крупной сети пришлось побывать в разных аптеках — и полностью закрытая, и частично открытая, и полностью открытая выкладки.
Знаете, по моему мнению, самый оптимальный вариант для покупателя и «первостольника» это частично открытая выкладка. Мне, например, очень комфортно у себя в аптеке — открыто лежат витамины, биодобавки, личная и женская гигиена и кое-что из косметики. Не знаю как коллегам, а мне намного спокойнее, когда лекарства, пусть даже и самые безобидные и безрецептурные проходят через мои руки.
Работая в полностью открытой выкладке было удобно тем, что при общении с клиентом, было очень удобно ориентировать его, согласно его проблем, выявлять дополнительные потребности, но есть два больших но...
1. не с каждым покупателем, в условиях очереди можно проводить развернутую презентацию, в закрытой выкладке — покидал одно-второе-третье в карман, и вперед на амбразуры))) иногда в такой ситуации клиент берет сам, то, что считает нужным, а ты не успел ему и слова сказать, как он тащит «набор» на кассу.
2. коллосальные кражи. по итогам инвентаризации недостачи около 30 тысяч по выкладке. Это много.
По поводу корректности ценников — мы по приходу новой партии обновляем и ценник, то есть по факту у нас например, ценник на товар Х 12 рублей, а при пробитии на кассе отпускаем дешевле.
Антон, спасибо за комментарий! А мне больше нравилось работать в аптеке открытой выкладки. Там я ближе к покупателю. Общение с ним получается более полноценным, комплексных продаж больше. А кражи... Мы всегда укладывались в свои 2%. Специалисты считают, что в таких аптеках больше тащат сами сотрудники: есть, на кого свалить вину. Чтобы минимизировать кражи, нужно очень тщательно продумать планировку, вложиться в различные противокражные штучки-дрючки, научить сотрудников специфике работы в такой аптеке. К сожалению, не все владельцы на это идут.
Но выручка в разы больше, чем в обычных аптеках. Помню случай, когда уже работала мерчендайзером, мы перевели одну аптеку на открытую выкладку, так ее дневная выручка выросла в 5 раз!
к сожалению имеет факт и кражи сотрудниками. ну или неправильно пробитые чеки, не пробитый товар — хватает всякого...
Я согласен, выручки больше, и оборот больше, но, например в проходном месте я бы не стал делать открытую выкладку. Кроме того, есть и другие инструменты увеличения продаж, например у нас у касс стояли прикассовые мини-баркеты, мы на них каждый месяц выставляли разные «ходовые» или сезонные препараты.
У нас например, проверка-обход торгового зала на предмет наличия дыр, ценников, и правильности размещения ярлычков акций занимается заместитель и заведующая утром. При том, по традиции, сначала идет проверять заведующая, а после нее заместитель.
А так, рабочая смена у нас разбита на часы работы в зале и за кассой. То есть во время работы в зале первостольник и контролирует все вышеописанное,консультирует в зале, а за кассу становится в том случае, если появляется очередь. Очень удобно, каждый несет свою долю ответственности и нет такого, что изображено у вас на рисунке 1.
Антон, у Вас отлична организована работа! Супер! Я согласна с Вами, что аптеку открытой формы продажи не везде можно открыть. Лучше всего ее открывать в центре города, в хорошо проходимом месте. Безусловно, нельзя вблизи вокзалов и в прочих местах, где много асоциальных элементов, о которых ниже упоминает Анастасия. А та аптека, которую я привела в пример, была открыта в спальном районе, где основные посетители — пенсионеры, которые очень тяжело принимают перемены. И, несмотря на это, она показала такой хороший результат. Интересно, в чем секрет?
Знаете, а мне в голову пришла другая мысль — а ведь магазины (продуктовые и хозтоварные), которых в 90-е годы было очень много, и организованны они были по прилавочному типу, стало очень мало. Я помню, как с мамой стояли в таких универсамах за продуктами. А сегодня? На смену им пришли супермаркеты, где практически все открыто, можно потрогать, выбрать из двух, казалось бы одинаковых упаковок именно ту, которая больше по душе. Кажется мне, с развитием рынка развились и требования которые предъявляет потребитель к приобретаемому товару.
В аптеках такая же тенденция, если есть возможность просто походить по залу, посмотреть, прицениться, оценить ассортимент — для человека предпочтительнее открытая выкладка. Тут срабатывает психологический механизм — что взял, то мое. Не случайно же в автоцентрах организовывают тест-драйвы автомобилей?
Сначала я думал, что это чисто Российская тенденция к открытию выкладки товара в аптеках. Однако, в Европе и США — это нормальная практика уже давно.
В свете этого возникает еще один вопрос — а как быть с теми препаратами, которые в силу специфики условий хранения не должны оказаться на витрине?
С теми, кто требует хранения в прохладном или холодном месте — не страшно, поставим в зале холодильник, на витрину можно положить муляж. А как быть, скажем, с теми кого просто «на свет Божий» выставлять то нельзя? Как у вас выходили из этих трудностей?
Нельзя — значит нельзя! 🙂 С правилами не поспоришь. Холодильников у нас тоже не было в торговом зале, но я встречала аптеки, где они есть. Правда, покупатели неохотно открывают холодильник: вдруг за это по головке не погладят? Поэтому особой необходимости выставлять их в торговом зале я не вижу. Все равно чаще всего первостольнику приходится самому брать оттуда препарат.
А что касается 90-х, да, так и было. Помню, у меня рядом с домом был единственный продуктовый магазин, где было три отдела. И в каждый очередь. В один постоишь за хлебом, в другой — за молоком, в третий — за рыбой. Это был тихий ужас! Редко, когда у меня хватало терпения стоять во все три отдела. Поэтому возьмешь самое необходимое — и уходишь. Сейчас это магазин открытой выкладки. Зайдешь за хлебом, а выйдешь с полной сумкой. Психология... Европейцы не дураки... 🙂
да-да, именно так и было в магазинах — а еще четвертая очередь в кассу, сначала «пробить чек», а потом уже с этим чеком — по отделам...
ох уж эти правила! Нет, Марина, вы только представьте, каково это следовать каждой букве правил! Например, на фото с полки с антацидными препаратами нужно убрать алмагель (всю линейку), с полки противовирусных — почти все, там останутся только цитовир-3, анаферон и эргоферон да разве что и оциллококцинум и арбидол...
В таких условиях некоторые полки могут оказаться полупустыми...
Почему убрать? Потому что они должны храниться в защищенном от света месте? А вторичная упаковка разве от света не спасает? Почему производитель об этом пишет? Что может быть с препаратом, если не соблюдать это требование? Как относятся к такой выкладке проверяющие органы? У них бывают претензии? Как решается этот вопрос в других аптеках? Муляжи?
Именно по тому, что защищенное от света место. По мнению фарминспекторов нашей сетки — нет, не защищает. У нас перед перелицензированием была проверка — сказали ЛС убирать, а по БАДам составить акт списания витринных образцов, и не выставлять больше одной штуки.
По поводу производителей, например, было письмо от Тева, в котором четко написано, что вторичная упаковка защищает от действия света, часть других производителей пишет — «хранить в оригинальной упаковке».
Так вот и живем, БАДы — защищены формальным актом, а с ЛС — убираем.
Мне вот за 5лет стажа ни разу не довелось работать в аптеке с открытой выкладкой,и в городе у нас те аптеки которые были с открытой,перевели в закрытые и больше даже не из за краж а из за буйства наркоманов разбивавших витрины,если им не продавали на тот момент тропикамид. Да и с закрытой выкладкой умудряются воровать не товар а деньги из кассы,и все теже наркоманы
Господи, кошмар какой... Меня эта участь, к счастью, миновала. Там, где приходилось мне работать, такого не было.
На рис 14:
1. Жидкие лф и твердые стоят вместе,жидкие стоят сверху,переместить их ниже,чтоб не разбились
2. На второй полке бады и лекарства опять вместе стоят
3. Перегруз ценников,и в целом упаковки стоят неправильно,одна половина витрины боком другая лицом к покупателю
На рис.15 вообще свалку сделали,даже Бион засунули
На последней учёбе по мерчендайзингу нам показывали что товар на витрине должен стоять в зависимости от доли продаж на рынке в порядке убывания...те лазолван ацц гербион и тд...А касается ли этот принцип открытой выкладки?
Анастасия, если вы имеете ввиду площадь выкладки товарной группы, то да, безусловно. Об этом мы говорили вот здесь: nikafarm.ru/s-chego-nachi...tovarov-v-apteke
А площадь выкладки каждого конкретного препарата, мне думается, очень сложно рассчитать. Здесь просто нужно расставить приоритеты, исходя из доли продаж препаратов каждой группы: что будем выкладывать, а что нет.