Дорогие друзья, здравствуйте!
Давненько мы с вами что-то не говорили о мерчандайзинге.
Последний раз в этой рубрике мы беседовали о выкладке товаров в аптеках традиционного прилавочного типа.
Сегодня поговорим об аптеках открытой выкладки. Здесь есть свои нюансы и тонкости.
Кстати, моя фарм. школа началась именно в такой аптеке.
Я не только расскажу вам, как я это вижу, но и покажу несколько фотографий для наглядности.
Открытая выкладка в аптеке
День в аптеке открытой формы продажи, по моему мнению, должен начинаться с обхода, как в больнице. Конечно, любой аптеке не помешает утренний обход, но этой особенно, поскольку здесь первый «человек», извиняюсь, не ВЫ, а безмолвный продавец, имя которому МЕРЧАНДАЙЗИНГ.
Пока еще в торговый зал не вошли первые посетители, нужно поправить выкладку после вчерашнего их нашествия, если не успели сделать это вчера перед уходом.
И не надо сердиться на покупателей за беспорядок на полках. В аптеках открытой выкладки это естественное явление, поскольку доступ к товару не ограничен, и если поблизости не оказалось консультанта, понятно желание посетителей открыть упаковку, достать аннотацию, изучить ее содержимое, после чего принять решение, брать или не брать. А потом мы можем увидеть что-нибудь вроде этого:
Процесс изучения товара у некоторых клиентов может занимать довольно продолжительное время, в результате чего он (товар) может запросто покинуть свои родные пенаты и перекочевать в самые неожиданные места. Так что в процессе обхода нужно найти и вернуть «беглецов» на место.
Чтобы не было взаимных обид типа «а почему это опять должна делать я?» распределите, кто за какие гондолы и витрины сегодня отвечает. А лучше всего, если за каждым первостольником будут закреплены свои гондолы, чтобы он в течение дня делал «обход» только своей территории и контролировал на ней порядок.
Как выложить товар в аптеке открытой выкладки?
В аптеке открытой формы продажи нужно выложить товар так, чтобы покупатель:
- Легко мог найти, что ему нужно.
- Мог без особых проблем взять товар с полки.
- Мог взять с полки необходимое ему количество упаковок.
- Понял, сколько стоит этот товар.
- Вспомнил, что с товаром «X» нужно приобрести еще и товар «Y».
Что для этого нужно?
Чтобы удовлетворить потребности покупателя, нужно сделать следующее:
Первое. Рационально использовать все торговое оборудование. Казалось бы, это ясно, как Божий день. Но здесь встречаются две крайности:
- Полки перегружены товаром. Помню, меня командировали анализировать одну аптеку и первое, что я увидела, войдя в нее, это горы памперсов. В буквальном смысле! Они кучками были свалены на верхних полках гондол, и рассмотреть от входа витрины, расположенные за ними, не представлялось возможным. Складывалось впечатление, что в этом районе Москвы – самая высокая рождаемость, и памперсы здесь — основной товар.
- Полки полупустые. В этом случае у покупателя отсутствует выбор. Возможно, ему нужно приобрести 2 упаковки, а на гондоле он видит только одну. Да и вообще, такая выкладка смотрится убого, как будто аптека переживает не лучшие времена и вот-вот закроется.
Посмотрите сами:
Второе. Чтобы покупатель «заметил» свой товар, нужна хорошая навигация (стрелки, указатели), яркие рубрикаторы с названием товарных групп, написанные крупным читабельным шрифтом без всяких там загогулин. Подробно о рубрикаторах мы будем говорить в следующей беседе этой рубрики.
Но это еще не все. Заметить свой товар покупателю помогает выкладка двойным-тройным фейсингом. Если перевести на русский язык, то ходовые товары нужно выкладывать, размещая подряд 2-3 упаковки. Если, конечно, позволяет площадь торгового оборудования.
Третье. Заметить нужный товар помогает покупателю и правило первой линии.
В прошлых беседах мы уже говорили, что:
Товар должен быть расположен ближе к покупателю.
Если купили первую упаковку, переместите стоящие за ней на освободившееся место.
Четвертое. Не городите «пирамиды Хеопса», как на рисунке 3, где упаковки расположены в 3-4-5 рядов друг на друге.
Делая выкладку, думайте, а как эту упаковку достанет покупатель? Не упадет ли при этом соседний товар? Сколько телодвижений ему предстоит сделать? Смотрите на фото ниже: чтобы взять указанное средство, нужно отодвинуть рубрикатор и придержать или убрать с пути Витрум Бьюти Элит.
Решится ли на это посетитель? Что-то я сильно сомневаюсь.
С другой стороны, когда выкладка суперкреативная, суперсимметричная, ее подсознательно не хочется нарушать. Но вы же делаете ее не ради того, чтобы продемонстрировать на выставке «Аптека 2015?» Так что с красотой тоже не переборщите.
Еще одно дополнение к этому пункту: не нужно объемные и тяжелые товары размещать на верхних полках (памперсы, пеленки, минеральная вода, соки).
Пятое. Теперь о «достаточном количестве товара. А сколько это?
Сие зависит от ширины полки и упаковок товара. Идеально – во всю ширину полки гондолы:
Но здесь есть нюансы.
- Например, какого-то товара никогда не бывает во всю ширину полки. Или полка слишком широка-глубока. В этом случае я допускаю, что за первым рядом может располагаться другой, если высота между полками такова, что этот товар будет хорошо просматриваться. Но: Более популярный товар должен быть на первой линии.
- В два ряда можно выкладывать, если один товар небольшого «роста», а другой намного выше первого.
- В аптеках открытой выкладки пересортица встречается намного чаще, чем в аптеках традиционного типа, поскольку здесь постоянно нужно заполнять опустевшие или полуопустевшие места. Конечно, мы размещаем товар следующего прихода ЗА предыдущим, но у каждого покупателя свои «тараканы» в голове. Может, ему в кайф лезть, преодолевая препятствия, за самой последней упаковкой?
А, как вы знаете, во избежание пересортицы нужно соблюдать правило:
Первым пришел, первым ушел.
Как это возможно в свете того, о чем я сказала?
Все очень просто.
Следующую партию не выкладывать до тех пор, пока не уйдет предыдущая. И особенно это недопустимо, если цена на товар следующего прихода иная.
А «дырки» заполняйте другим товаром этой же группы, или этим же, переместив упаковки на первую линию. Двойная выкладка товара увеличивает его продажи на 30%!
Чтобы «работала» вся ширина полки, можно разместить вторым рядом за оставшимся товаром др. товар этой же группы.
И опять про ценники
Не устаю говорить про них, поскольку:
Каждый третий покупатель откажется от покупки при отсутствии цены!
Посему:
- Ценник должен быть! Не штрих-код, не цветная липучка, а ценник! Об этом мы говорили вот здесь.
- Покупателю должно быть ясно, к какому товару он относится. Знаете, почему я не покупаю пельмени в моем любимом магазине? Потому, что их там очень много, ценников соответственно тоже. Все они находятся в ленточном ценникодержателе и выполняют функцию не информирования, а «чтобы было».
Сюрпризов на кассе я не люблю, поэтому покупаю пельмени в другом месте.
Примерно такая же ситуация вот здесь:
Муторная эта работа – проверять ценники на обходе, но делать ее необходимо и очень важно. Хотя бы для того, чтобы избежать конфликтов с покупателями. А еще для того, чтобы собрать ценники, которые потеряли «хозяина», проверить наличие этого товара на складе, пополнить выкладку и заказать его.
- Ценник должен быть в ценникодержателе! Если размещать ценники на первой упаковке в ряду, он быстренько «уйдет» вместе с товаром. Клеить ценник на каждую единицу ассортимента – добавлять работы принтеру, картриджу, разборщице товара. Это неразумно, неэкономично, да и некрасиво, в конце концов! Смотрите:
- Штрих-код не должен располагаться с лицевой стороны.
- Штрих-код и ценник не должны закрывать название товара.
Принцип перекрестного опыления
И у нас остался еще один пункт. С ним, как правило, сложностей не бывает. Там, где находятся зубные пасты, должны рядом располагаться ополаскиватели для полости рта, зубные нити, клеи-фиксаторы для протезов, запасные головки к электрическим зубным щеткам и т.д.
В общем, товар должен располагаться по принципу дополняемости друг друга.
Или по принципу целевой группы. Например, на гондоле для детей размещаем и детскую косметику, и памперсы, и соски-пустышки, и игрушки, и детское питание. На разных полках, но все в одном месте, чтобы у мамочек в голове сработал «тумблер»: ага, и вот это еще надо, и вот это, и вот это.
И еще несколько советов.
- Главный бич аптек открытой выкладки – кражи. Если у вас есть противокражная система, магнитки наклеивайте не на вторичную, а на первичную упаковку. В противном случае вор благополучно извлечет флакончик с препаратом из картонной упаковки и пройдет беспрепятственно через противокражные ворота.
- При боковом расположении упаковок размещайте их одинаково: либо, чтобы на всех упаковках надпись читалась снизу вверх, либо сверху вниз. Мне больше нравится первый вариант.
- Упаковки должны быть обращены к покупателю русскоязычной стороной.
- Для аккуратной выкладки хорошо использовать пластиковые ограничители, которые располагаются между упаковками и не дают им падать.
- Дорогостоящие товары располагайте в закрытых витринах.
А главное правило выкладки независимо от формы продажи остается незыблемым:
Приоритетному товару – приоритетное место!
Приоритетным считается самый популярный, рекламируемый, сезонный товар.
Приоритетное место – это полки на уровне глаз и рук.
И еще.
Очень аккуратно смотрится выкладка, размещенная на торговом оборудовании, специально предназначенном для какого-либо товара. Смотрите:
В общем, выкладка должна быть не только грамотной, но и эстетичной! Мы ведь, люди, какие? Все мы тянемся к прекрасному, даже если этого не осознаем. Поэтому поправлять выкладку в аптеках открытой формы продажи нужно в течение всего дня, а не только утром. Но утренний обход — самый основательный.
А вот вам для анализа две фотографии. Что здесь не так? Что можно улучшить? (Кстати, для тренировки советую проанализировать все фотографии, размещенные выше. «Ляпы» можно увидеть практически на каждой из них).
На этом все. Как вам понравилась эта статья?
Если вам нужен чек-лист для анализа выкладки, то вы можете его скачать, нажав на эту картинку:
[urlspan]
[/urlspan]
Буду вам премного благодарна, если поделитесь ссылкой на эту статью со своими коллегами, кликнув на кнопки соц. сетей, которые видите ниже.
До новой встречи на блоге «Аптека для человека«!
С любовью к вам, Марина Кузнецова
P.S. Полное руководство по мерчендайзингу в аптеке Вы можете приобрести здесь.
Антон
Ох уж эта открытая выкладка…
Знаете, Марина, работая в крупной сети пришлось побывать в разных аптеках — и полностью закрытая, и частично открытая, и полностью открытая выкладки.
Знаете, по моему мнению, самый оптимальный вариант для покупателя и «первостольника» это частично открытая выкладка. Мне, например, очень комфортно у себя в аптеке — открыто лежат витамины, биодобавки, личная и женская гигиена и кое-что из косметики. Не знаю как коллегам, а мне намного спокойнее, когда лекарства, пусть даже и самые безобидные и безрецептурные проходят через мои руки.
Работая в полностью открытой выкладке было удобно тем, что при общении с клиентом, было очень удобно ориентировать его, согласно его проблем, выявлять дополнительные потребности, но есть два больших но…
1. не с каждым покупателем, в условиях очереди можно проводить развернутую презентацию, в закрытой выкладке — покидал одно-второе-третье в карман, и вперед на амбразуры))) иногда в такой ситуации клиент берет сам, то, что считает нужным, а ты не успел ему и слова сказать, как он тащит «набор» на кассу.
2. коллосальные кражи. по итогам инвентаризации недостачи около 30 тысяч по выкладке. Это много.
По поводу корректности ценников — мы по приходу новой партии обновляем и ценник, то есть по факту у нас например, ценник на товар Х 12 рублей, а при пробитии на кассе отпускаем дешевле.
Марина Кузнецова
Антон, спасибо за комментарий! А мне больше нравилось работать в аптеке открытой выкладки. Там я ближе к покупателю. Общение с ним получается более полноценным, комплексных продаж больше. А кражи… Мы всегда укладывались в свои 2%. Специалисты считают, что в таких аптеках больше тащат сами сотрудники: есть, на кого свалить вину. Чтобы минимизировать кражи, нужно очень тщательно продумать планировку, вложиться в различные противокражные штучки-дрючки, научить сотрудников специфике работы в такой аптеке. К сожалению, не все владельцы на это идут.
Но выручка в разы больше, чем в обычных аптеках. Помню случай, когда уже работала мерчендайзером, мы перевели одну аптеку на открытую выкладку, так ее дневная выручка выросла в 5 раз!
Антон
к сожалению имеет факт и кражи сотрудниками. ну или неправильно пробитые чеки, не пробитый товар — хватает всякого…
Я согласен, выручки больше, и оборот больше, но, например в проходном месте я бы не стал делать открытую выкладку. Кроме того, есть и другие инструменты увеличения продаж, например у нас у касс стояли прикассовые мини-баркеты, мы на них каждый месяц выставляли разные «ходовые» или сезонные препараты.
У нас например, проверка-обход торгового зала на предмет наличия дыр, ценников, и правильности размещения ярлычков акций занимается заместитель и заведующая утром. При том, по традиции, сначала идет проверять заведующая, а после нее заместитель.
А так, рабочая смена у нас разбита на часы работы в зале и за кассой. То есть во время работы в зале первостольник и контролирует все вышеописанное,консультирует в зале, а за кассу становится в том случае, если появляется очередь. Очень удобно, каждый несет свою долю ответственности и нет такого, что изображено у вас на рисунке 1.
Марина Кузнецова
Антон, у Вас отлична организована работа! Супер! Я согласна с Вами, что аптеку открытой формы продажи не везде можно открыть. Лучше всего ее открывать в центре города, в хорошо проходимом месте. Безусловно, нельзя вблизи вокзалов и в прочих местах, где много асоциальных элементов, о которых ниже упоминает Анастасия. А та аптека, которую я привела в пример, была открыта в спальном районе, где основные посетители — пенсионеры, которые очень тяжело принимают перемены. И, несмотря на это, она показала такой хороший результат. Интересно, в чем секрет?
Антон
Знаете, а мне в голову пришла другая мысль — а ведь магазины (продуктовые и хозтоварные), которых в 90-е годы было очень много, и организованны они были по прилавочному типу, стало очень мало. Я помню, как с мамой стояли в таких универсамах за продуктами. А сегодня? На смену им пришли супермаркеты, где практически все открыто, можно потрогать, выбрать из двух, казалось бы одинаковых упаковок именно ту, которая больше по душе. Кажется мне, с развитием рынка развились и требования которые предъявляет потребитель к приобретаемому товару.
В аптеках такая же тенденция, если есть возможность просто походить по залу, посмотреть, прицениться, оценить ассортимент — для человека предпочтительнее открытая выкладка. Тут срабатывает психологический механизм — что взял, то мое. Не случайно же в автоцентрах организовывают тест-драйвы автомобилей?
Сначала я думал, что это чисто Российская тенденция к открытию выкладки товара в аптеках. Однако, в Европе и США — это нормальная практика уже давно.
В свете этого возникает еще один вопрос — а как быть с теми препаратами, которые в силу специфики условий хранения не должны оказаться на витрине?
С теми, кто требует хранения в прохладном или холодном месте — не страшно, поставим в зале холодильник, на витрину можно положить муляж. А как быть, скажем, с теми кого просто «на свет Божий» выставлять то нельзя? Как у вас выходили из этих трудностей?
Марина Кузнецова
Нельзя — значит нельзя! 🙂 С правилами не поспоришь. Холодильников у нас тоже не было в торговом зале, но я встречала аптеки, где они есть. Правда, покупатели неохотно открывают холодильник: вдруг за это по головке не погладят? Поэтому особой необходимости выставлять их в торговом зале я не вижу. Все равно чаще всего первостольнику приходится самому брать оттуда препарат.
А что касается 90-х, да, так и было. Помню, у меня рядом с домом был единственный продуктовый магазин, где было три отдела. И в каждый очередь. В один постоишь за хлебом, в другой — за молоком, в третий — за рыбой. Это был тихий ужас! Редко, когда у меня хватало терпения стоять во все три отдела. Поэтому возьмешь самое необходимое — и уходишь. Сейчас это магазин открытой выкладки. Зайдешь за хлебом, а выйдешь с полной сумкой. Психология… Европейцы не дураки… 🙂
Антон
да-да, именно так и было в магазинах — а еще четвертая очередь в кассу, сначала «пробить чек», а потом уже с этим чеком — по отделам…
ох уж эти правила! Нет, Марина, вы только представьте, каково это следовать каждой букве правил! Например, на фото с полки с антацидными препаратами нужно убрать алмагель (всю линейку), с полки противовирусных — почти все, там останутся только цитовир-3, анаферон и эргоферон да разве что и оциллококцинум и арбидол…
В таких условиях некоторые полки могут оказаться полупустыми…
Марина Кузнецова
Почему убрать? Потому что они должны храниться в защищенном от света месте? А вторичная упаковка разве от света не спасает? Почему производитель об этом пишет? Что может быть с препаратом, если не соблюдать это требование? Как относятся к такой выкладке проверяющие органы? У них бывают претензии? Как решается этот вопрос в других аптеках? Муляжи?
Антон
Именно по тому, что защищенное от света место. По мнению фарминспекторов нашей сетки — нет, не защищает. У нас перед перелицензированием была проверка — сказали ЛС убирать, а по БАДам составить акт списания витринных образцов, и не выставлять больше одной штуки.
По поводу производителей, например, было письмо от Тева, в котором четко написано, что вторичная упаковка защищает от действия света, часть других производителей пишет — «хранить в оригинальной упаковке».
Так вот и живем, БАДы — защищены формальным актом, а с ЛС — убираем.
анастасия
Мне вот за 5лет стажа ни разу не довелось работать в аптеке с открытой выкладкой,и в городе у нас те аптеки которые были с открытой,перевели в закрытые и больше даже не из за краж а из за буйства наркоманов разбивавших витрины,если им не продавали на тот момент тропикамид. Да и с закрытой выкладкой умудряются воровать не товар а деньги из кассы,и все теже наркоманы
Марина Кузнецова
Господи, кошмар какой… Меня эта участь, к счастью, миновала. Там, где приходилось мне работать, такого не было.
анастасия
На рис 14:
1. Жидкие лф и твердые стоят вместе,жидкие стоят сверху,переместить их ниже,чтоб не разбились
2. На второй полке бады и лекарства опять вместе стоят
3. Перегруз ценников,и в целом упаковки стоят неправильно,одна половина витрины боком другая лицом к покупателю
анастасия
На рис.15 вообще свалку сделали,даже Бион засунули
Марина Кузнецова
[good] [good] [good]
анастасия
На последней учёбе по мерчендайзингу нам показывали что товар на витрине должен стоять в зависимости от доли продаж на рынке в порядке убывания..те лазолван ацц гербион и тд..А касается ли этот принцип открытой выкладки?
Марина Кузнецова
Анастасия, если вы имеете ввиду площадь выкладки товарной группы, то да, безусловно. Об этом мы говорили вот здесь: http://nikafarm.ru/s-chego-nachinaetsya-vykladka-tovarov-v-apteke
А площадь выкладки каждого конкретного препарата, мне думается, очень сложно рассчитать. Здесь просто нужно расставить приоритеты, исходя из доли продаж препаратов каждой группы: что будем выкладывать, а что нет.